I brand ricevono valore attraverso importanti esperienze con i clienti
Si sta guardando un programma televisivo e un annuncio appare mostrando gente che sorride mentre consuma una bevanda. Forse questo messaggio pubblicitario può convincerti a comprare la stessa bevanda. Tuttavia, molto probabilmente avremo bisogno di qualcosa di più affichè l’annuncio possa stimolare il nostro interesse. Nella pubblicità del ventesimo secolo, non è più sufficiente comunicare l’efficacia, ma è necessario persuadere il target del valore del prodotto. Abbiamo così bisogno di coinvolgere i consumatori in modo diverso, facendo appello al valore dell’esperienza personale.
Red Bull per esempio, ha creato la bevanda energetica finalizzando l’esperienza con il divertimento e l’avventura. Oltre a promuovere gli annunci, l’azienda crea esperienze per mezzo di eventi con il prodotto stesso, oppure attraverso video e storie su eventi interessanti che possono essere sperimentati indirettamente ma che esplicitamente mostra il valore brand ed il suo posizionamento (brand experience).
Il nuovo sistema di marketing richiede che il consumatore provi un’esperienza e si identifichi con quel brand. Qual’è quindi l’efficacia del coinvolgimento dei consumatori in relazione al valore delle esperienze? Qual’è la brand strategy?
In un nuovo studio si è cercato di dimostrare che quanto più i consumatori si sentono coinvolti in un’esperienza, come guardare uno spettacolo musicale o anche leggere un giornale, tanto più risulteranno propensi a dichiarare di voler partecipare di nuovo a una tale esperienza.
La cosa più importante è che questa sensazione di coinvolgimento si diffonda per i prodotti connessi con l’esperienza, dove gli spettatori risultano maggiormente coinvolti e predisposti agli annunci pubblicati durante la programmazione.
Una recente ricerca ne evidenzia il risultato
Per condurre l’indagine, il promotore Calder (manager di Kellogg’s) si è unito a Edward Malthouse (della Scuola Medill della Northwestern -giornalismo, media e marketing integrata-) e Mathew Isaac (Università di Seattle). Il gruppo di ricerca ha identificato 5 categorie principali attraverso il quale i consumatori possono sperimentare un evento, perché secondo loro, queste coprono le possibili varietà delle esperienze: quelli che interagiscono tra loro, quelli che vengono ‘trasportati’, quelli alla scoperta di ‘qualcosa di nuovo’, quelli che ‘affermano la propria identità’ o che ‘contribuiscono’ alla società.
Con queste categorie, gli inserzionisti sarebbero in grado di misurare il coinvolgimento in modo diverso da metriche tradizionali. I ricercatori hanno condotto tre studi per cercare di capire come il coinvolgimento e comportamento dei consumatori sono collegati gli uni agli altri. Hanno così cominciato ad analizzare come i consumatori interagiscono con gli eventi stessi.
Nel primo studio, i ricercatori hanno raccolto dati attraverso un’indagine con circa 500 persone che hanno partecipato al Chicago Jazz Festival. Il secondo studio ha affrontato l’idea di un comportamento ripetuto, questa volta nel contesto della lettura, esaminando circa 11.000 lettori di giornali. Nel terzo, centocinquanta adulti in Messico sono stati esposti a pubblicità incorporate in due diversi programmi televisivi: un programma di ristrutturazione casa e un romanzo.
I risultati dello studio di brand marketing, hanno dimostrato che l’effetto positivo della ‘brand experience’ nel creare significative esperienze al target, aiuta a costruire il brand e a far crescere il suo valore nel tempo. Le aziende si stanno sempre più rendendo conto che possono utilizzare storie per creare esperienze di valore. La cosa importante è che i consumatori si sentano parte della storia. Si può trasformare qualsiasi cosa in un’esperienza con una buona storia, e questo si traduce in vantaggio per il brand attraverso il coinvolgimento degli utenti.
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